Une beauté naturelle

 
Oral A. Ataniyazova décrit comment sa société s’efforce d’être un modèle commercial de durabilité environnementale.

Un vieux dicton conseille « de prier comme si tout dépendait de Dieu et d’agir comme si tout dépendait de nous ». Nous nous sentons impuissants face aux défis environnementaux auxquels est confrontée notre planète. Pourtant, chacun d’entre nous peut avoir un impact positif.

Nous sommes capables de grands changements fondés sur une simple modification de paradigme appelée « biophilie », définie par Edward O. Wilson dans The Diversity of Life comme étant « les liens que les êtres humains cherchent inconsciemment à établir avec le reste de la vie ». Pour les peuples indigènes, les civilisations antiques et nos ancêtres, cela procédait presque d’une logique instinctive. Mais notre éducation et notre mode de vie nous ont séparés de ce qui était autrefois un élément inné de la condition humaine.

Ceux qui dirigent des entreprises et des organisations peuvent avoir un impact encore plus important. Les résultats obtenus par les écologistes lorsqu’ils participent à un gouvernement permettent de douter que le monde politique puisse procéder à de véritables changements sans que l’opinion publique se sente menacée par un sentiment de crise et d’urgence. Par contre, les hommes et les femmes d’affaires peuvent changer le monde en changeant la manière dont le monde travaille. Cela dépend d’un autre changement de paradigme très simple. Les organisations sont composées d’une masse critique de personnes sans opinion. Les systèmes organisationnels ont une importance cruciale, mais aucun ensemble de systèmes – aussi parfait soit-il – ne remplacera jamais la puissance de l’engagement de ses dirigeants. Les dirigeants changent le monde en changeant la manière dont ils gèrent leur organisation.

Horst Rechelbacher fonda la société Aveda en 1978. Il était convaincu que dans le monde chimique des salons de coiffure, le moment était venu de proposer aux coiffeurs et à leur clientèle des produits sains, tant au niveau de l’application que de la consommation, capables de produire les résultats escomptés mais pas au mépris de l’équilibre et du bien-être du corps. Il considérait que ces produits ne pouvaient venir que de la nature, mais qu’ils ne devaient pas être manufacturés aux dépens de celle-ci.

Les « affaires sont les affaires », et les facteurs de durabilité environnementale entrent rarement en ligne de compte. Chez Aveda cependant, nous nous efforçons de prouver, grâce à nos principes de fonctionnement, que la rentabilité et la responsabilité sont des objectifs synergiques. Nous appliquons cette philosophie dans toutes nos activités économiques en qualité de créateur et fabricant de produits de beauté, distributeur auprès des salons et des centres de thalassothérapie, et détaillant. Nous nous efforçons de minimiser notre impact écologique à tous les niveaux – développement des produits et de leur conditionnement, fabrication, entreposage, transport, cycle de consommation des produits, gestion et recyclage des déchets. Nous considérons que la seule option responsable est de travailler d’une manière écologiquement durable, et nous envisageons la durabilité comme un défi lié à la protection de la diversité biologique.

Fabricant de produits pour les cheveux, la peau et le corps, de cosmétiques et d’arômes, Aveda fonde ses plans commerciaux à long terme sur le cycle de vie des plantes. Le souci de protection de la diversité biologique commence dans nos propres usines, avec les plantes aromatiques et médicinales utilisées par notre industrie. Pourtant, la première enquête internationale sur la diversité des plantes a révélé qu’une plante sur huit espèces connues sur la Terre est désormais menacée d’extinction. Il est fou de penser que la diversité biologique peut continuer à s’appauvrir indéfiniment sans que cela contribue à l’extinction de notre propre espèce. Pour assurer le succès à long terme d’Aveda et d’autres sociétés, il faut élaborer un nouveau paradigme de leadership, que doivent adopter un vaste éventail de dirigeants actuels et émergents.

Ce paradigme doit s’efforcer de protéger les plantes et l’environnement dans lequel elles poussent. Cela inclut les communautés environnantes dont les moyens d’existence et les traditions culturelles dépendent de ces plantes. La tragique carte mondiale de la diversité biologique est semblable à celle de l’ethno-diversité. Nous sommes en train de perdre des communautés, des langues et des cultures indigènes à un rythme effrayant. A chaque langue perdue correspondent une culture et 150 000 ans d’évolution humaine, avec ses connaissances, sa sagesse, sa médecine, son agriculture et son art. Dans le monde des affaires, l’extinction de nombreuses plantes ne touchera pas seulement les industries cosmétiques, aromatiques et de plantes médicinales mais elle provoquera des dégâts irréparables aux sociétés pharmaceutiques cherchant de nouveaux médicaments – et en fin de compte aux personnes qui en ont besoin. Il faut que les dirigeants industriels prennent position et aident à protéger la planète en arrêtant la perte rapide de la diversité biologique. Et même si l’on tient uniquement compte des performances commerciales, il ne fait guère de doute que la durabilité environnementale est un guide suffisamment puissant pour cibler le long terme et bâtir une culture de société préconisant la responsabilité personnelle, les prises de décision fondées sur la valeur, la rigueur et la frugalité.

Nous avons décidé de concentrer notre lutte en faveur de la diversité biologique sur six menaces : le réchauffement mondial, la production de déchets, la disparition d’habitats, les polluants organiques persistants, la pollution de l’air et la pollution de l’eau.

Comme bien des sociétés s’efforçant de travailler d’une manière socialement et écologiquement durable, nous nous apercevons qu’il y a souvent une marge entre les performances escomptées et la réalité quotidienne. Parallèlement au fait qu’ils engendrent une certaine intégrité au moment d’agir, nous trouvons que les principes du CERES sont utiles en ce qu’ils nous aident à formaliser nos initiatives environnementales, à mettre en place les systèmes de gestion nécessaires et à assurer le suivi de nos progrès. En 1989, Aveda fut la première société privée à adopter les principes suivants (alors connus sous le nom de Principes de VALDEZ) :

1. Protection de la biosphère

2. Utilisation rationnelle des ressources naturelles

3. Réduction de la production de déchets et de la mise en décharge

4. Utilisation optimale de l’énergie

5. Réduction des risques

6. Mise sur le marché de produits et services sûrs

7. Dédommagements

8. Information

9. Responsables de l’environnement

10. Evaluation et audit annuel

Nous venons de terminer un rapport CERES complet pour les années 1996-1999, qui illustre nos qualités et nos défauts dans tous les aspects de nos activités. Nous voulons le faire annuellement. Les rapports environnementaux publics constituent un formidable outil de gestion. Le souci de transparence engendre une concurrence correcte et déontologique dans le monde démocratique et libéral. Les investisseurs seront de plus en plus appelés à valoriser les cultures d’entreprise fondées sur la transparence, qui constituent une meilleure garantie de protection de leurs biens.

Aveda emploie une équipe spéciale de Durabilité environnementale qui examine constamment nos procédures de fonctionnement pour veiller à ce que nous fassions constamment des progrès – et que nous montrions la voie. Elle publie un bulletin trimestriel qui informe notre personnel interne et nos clients externes des initiatives environnementales en cours – au sein de la société et à l’extérieur – et qui encourage la participation individuelle. Parmi ses membres se trouve l’herboriste de la société, son « chien de garde des plantes médicinales », qui recherche dans le monde entier les agriculteurs et les cueilleurs biodynamiques ayant adopté des pratiques durables. Il suit également les travaux de nos équipes de recherche et de développement, dès le début des projets, pour s’assurer de la traçabilité totale de tout ingrédient utilisé. L’herboriste et l’équipe de Durabilité environnementale sont habilités à stopper le développement d’un produit si celui-ci n’est pas conforme aux principes d’Aveda. La direction d’une société « verte » implique aussi de travailler avec des fournisseurs et des partenaires « verts ». Il faut faire preuve d’une vigilance et d’une communication constantes pour obtenir des ingrédients répondant aux normes fixées pour le produit fini.

Au cours de l’année passée, notre équipe chargée du conditionnement a mis l’accent sur l’amélioration de nos bouteilles en plastique. Elle a travaillé avec nos fournisseurs pour faire passer le contenu recyclé après consommation de nos bouteilles à 80 % (nous étions déjà leaders dans ce domaine avec 45 %). Cette augmentation se traduit par une économie de près de 150 tonnes de polyéthylène haute densité (PEHD) vierge pour plus de 16 millions de bouteilles que nous utilisons annuellement. Si nous suivions les normes de notre industrie et produisions nos bouteilles à partir de PEHD vierge, nous utiliserions environ 415 tonnes de plastique vierge par an au lieu des 80 tonnes nécessaires actuellement.

Nous ne nous contentons pas de rechercher et de mesurer notre réussite interne. Il est tout aussi important pour nous de sensibiliser nos clients, distributeurs et fournisseurs aux questions environnementales. Depuis près de dix ans, Aveda a étendu le message de la Journée de la Terre à tout le mois d’avril, dans le cadre d’une initiative de sensibilisation et d’éducation baptisée « Mois de la Terre ». Cette campagne est mise en place dans l’ensemble de notre réseau de distributeurs et dans plus de 8 500 salons, magasins et centres de thalassothérapie. Elle a pour but de mobiliser et sensibiliser le public – en montrant que nous jouons tous un rôle crucial dans notre propre qualité de vie et dans celle des générations futures, et que nous devons assumer la responsabilité de nos actions.

Cette année, Aveda a concentré les initiatives du Mois de la Terre sur le thème du réchauffement mondial. Le changement climatique menace de détruire 30 % de tous les habitats en l’espace d’un siècle. Avec eux disparaîtront quantité d’espèces animales et végétales irremplaçables, les traditions culturelles et la santé des communautés qui en sont tributaires, et même les médicaments de l’avenir. Les particuliers peuvent aider à minimiser les effets dévastateurs du réchauffement mondial en comprenant ses causes et en prenant certaines mesures.

Depuis quelques années, nous sensibilisons le public, trouvons des fonds et parrainons des actions dans le domaine de la foresterie, de l’eau courante propre, des échanges « dette-nature » et d’autres questions liées à la protection de la diversité biologique. Chaque année, un nombre croissant de personnes participent à nos campagnes et prennent le temps de s’informer.

En février 2002, Aveda a participé à l’organisation d’un symposium – sous l’égide du Medicinal Plant Work Group-Plant Conservation Alliance, un consortium américain de protection du poisson, de la flore et de la faune – qui mettait en présence des industriels et des chefs spirituels amérindiens, des environnementalistes, des spécialistes de la protection de la nature, des universitaires, des botanistes et des représentants gouvernementaux. Ensemble, ils ont examiné les méthodes d’approvisionnement de l’industrie au nom de la protection de la diversité biologique de la Terre, et ont essayé de trouver des alternatives viables à long terme pour l’utilisation des matériaux végétaux.

Ce symposium de deux jours était le premier aux Etats-Unis à aborder les questions environnementales fondamentales généralement négligées par les industries des produits d’hygiène, et à base d’herbes et de plantes médicinales : la culture et la récolte durables des ingrédients végétaux, l’importance de la traçabilité et l’impact à long terme sur la productivité. Les participants au symposium ont demandé instamment à l’industrie d’assumer une responsabilité pour la santé de la planète et de ses habitants en cherchant d’autres moyens, durables, de s’approvisionner en ingrédients dont elle tire en fin de compte ses bénéfices. Ils se sont également accordés à préconiser davantage de communication avec le public afin de sensibiliser celui-ci aux effets dévastateurs de mauvaises pratiques de culture et de récolte de la part des producteurs de produits à base de plantes.

En 1997, Aveda a découvert que l’huile de santal entrant dans la composition de son Love Pure-Fume n’était pas totalement traçable : la majeure partie du bois de santal indien étant récoltée de manière non durable – et parfois même illégalement – dans des forêts de tout l’Est de l’Inde. Nous avons immédiatement suspendu la production et avons passé les trois années suivantes à chercher une source d’approvisionnement durable. En janvier 2002, nous avons remis le produit sur le marché, celui-ci étant désormais fabriqué à base d’huile totalement traçable, récoltée durablement sur des arbres d’Australie occidentale. Grâce à la coopération du Gouvernement indien, nous pensons disposer d’ici quelques mois d’une source d’huile de santal indienne totalement traçable.

Aveda considère que la nature ne doit pas simplement être appréciée et protégée, mais qu’elle doit également servir de modèle de durabilité. Nous avons beaucoup à apprendre des communautés traditionnelles en matière de coexistence avec la nature – il faut la protéger tout en bénéficiant de ses dons. Depuis 1993, nous avons noué des partenariats commerciaux avec des peuples indigènes traditionnels qui cultivent et récoltent les ingrédients entrant dans la composition de nos produits. Ces partenariats aident les populations locales à élaborer des modèles de développement écologiquement durables, à préserver leur culture et à protéger les habitats naturels.

Au Brésil, par exemple, la tribu des Yawanawas nous approvisionne en uruku, un pigment végétal naturel que nous utilisons dans nos rouges à lèvres et dans notre ligne botanique de shampoings et d’après-shampoings optimisant la couleur des cheveux. Au Pérou, dans la région de Tambopata, nous travaillons avec Conservation International et la communauté Ese'eja pour obtenir les noix du Brésil dont sont extraites les protéines utilisées dans nos shampoings, après-shampoings et traitements divers. Un autre projet fait intervenir les Quebradeiras de Coco, les femmes qui récoltent les noix de babassu – dont l’huile est transformée en agent lavant doux qu’Aveda utilise pour remplacer nombre des agents nettoyants pour le visage et pour le corps. Cela permet également de limiter notre dépendance vis-à-vis des dérivés de la noix de coco, et de réduire ainsi la demande mondiale excessive qui incite les pays producteurs à transformer la forêt équatoriale en plantations de cocotiers.

Notre toute dernière ligne de produits – baptisée Indigenous – met la sagesse des peuples autochtones à l’honneur. s’inspirant des peuples amérindiens, la première collection se base sur trois plantes – le cèdre, la sauge et l’hiérochloé odorante – cruciales dans leur culture. Les ingrédients sont récoltés de manière durable à l’état sauvage par des familles amérindiennes selon des traditions et un savoir-faire ancestraux.

Cette année, l’engagement d’Aveda vis-à-vis de la diversité biologique nous a conduits à participer à un partenariat unique avec la communauté internationale. Nous nous sommes associés à l’UNESCO, au PNUE, à la Fondation des Nations Unies et au Centre pour la Conservation tropicale RARE, une organisation très novatrice, pour participer aux initiatives de conservation de certains sites parmi les plus importants du monde.

Ce projet concerne six sites du Patrimoine mondial dans quatre pays ; les réserves de biosphère de Sian Ka'an et de El Vizcaino au Mexique ; le parc national de Tikal au Guatemala ; la réserve de biosphère du Rio Platano au Honduras ; et les parcs nationaux de Komodo et de Ujoung Kulon en Indonésie. Abritant des populations indigènes, des espèces menacées et une grande richesse botanique, ce sont d’irremplaçables sources de diversité biologique, de traditions culturelles humaines et d’inspiration. Pourtant, comme bien d’autres sites du Patrimoine mondial, leur santé écologique se trouve de plus en plus compromise – déboisement, fragmentation des habitats, pollution, utilisation non durable des ressources, pauvreté et moyens financiers limités pour conserver la nature.

Grâce à des campagnes de sensibilisation locales ciblées, à une mise en valeur touristique durable et à des programmes de formation catalyseurs pour le personnel et les communautés locales, le projet vise à aider chaque site à atténuer des menaces spécifiques tout en créant un nouveau modèle susceptible d’être utilisé dans d’autres zones protégées mondialement reconnues.

A l’aube du 30e anniversaire de la Convention du Patrimoine mondial en novembre prochain, nous considérons qu’il est plus important que jamais que les entreprises internationales jouent un rôle dans la protection du patrimoine naturel et culturel mondial. Nous sommes fiers de participer à cet effort.

La durabilité est un concept complexe qui inspire de multiples définitions. La Commission Brundtland a défini le développement durable comme étant un « développement qui répond aux besoins actuels sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins ». Même si le chapitre n’est pas clos, Aveda s’en tient à cette définition pour le moment.

Quelle que soit la définition, il nous semble que les préoccupations liées à la durabilité environnementale engendrent une culture d’entreprise qui induit une durabilité économique. Le long terme, la transparence, le commerce équitable avec les communautés en difficulté économique et la responsabilité sociale sont des valeurs qui aideront n’importe quelle entreprise à dépasser ses concurrents et à offrir une valeur supérieure à ses actionnaires, dans l’esprit d’un capitalisme éthique et d’une économie libérale.

Tout dépend de l’engagement de la direction. Lorsque le souci de durabilité environnementale est ancré dès le départ dans un projet, le coût est minime ou inexistant. La nature comme le capitalisme vertueux enseignent la tempérance et la limitation des coûts. C’est aussi une question d’humilité et de volonté de partager les problèmes comme les réussites pour le bien de tous. Lorsque les industries se rendront compte que la « nature est viable », tant pour la durabilité que pour les profits, elles changeront le monde


Dominique Conseil est Président de Aveda.

PHOTOGRAPH: Aveda


Ce numéro:
Sommaire | Editorial K. Toepfer | Sauvons notre patrimoine commun | Visons haut | Puissantes, mais fragiles | Le pays des mille montagnes | Le reboisement des terres | L’environnement pour tous | De hautes priorités | Une beauté naturelle | Perspectives pour le Sommet : A l’approche de Johannesburg | Une dure ascension | Soyons à la hauteur du problème | Disneyland ou diversité ? | Un chemin de découverte | La plus haute importance | Rencontre au sommet | En remontant le courant | Un avenir nébuleux


Articles complémentaires:
Attila Molnar: Bonne intendance mondiale (Les substances chimiques) 2002
Anita Roddick: Multi-local business (Beyond 2000) 2000
Shoichiro Toyoda: Driving Change (Transport and Communications) 2001
AAAS Atlas of Population and Environment:
Population and natural resources: Forest products


Report complémentaire:
Mountain Watch Report