Belleza natural

 
Dominique Conseil describe cómo su empresa puso en marcha la decisión de crear un modelo comercial para la sostenibilidad medioambiental.

La antigua sabiduría sugiere que “Debemos rezar como si todo dependiese de Dios y actuar como si todo dependiera de nosotros”. Nos sentimos abrumados por los retos ambientales que enfrentan a nuestro planeta. Y no obstante, nosotros, como individuos, podemos hacer una enorme diferencia.

Somos capaces de hacer un gran cambio basado en un simple cambio de paradigma denominado “biofilia”, definido por Edward O. Wilson en su obra La Diversidad de la Vida como la conexión que los seres humanos subconscientemente buscan con el resto de la vida. Para los pueblos autóctonos, para las antiguas civilizaciones y para nuestros antepasados, esto resulta casi instintivamente razonable. Empero, nuestro sistema de educación y nuestro modo de vida nos han separado de lo que antaño era un “dato conocido” de la condición humana.

Quienes tienen a su cargo la dirección de empresas y organizaciones pueden hacer una diferencia más grande aún. Los resultados obtenidos por los líderes verdes – una vez que llegan al nivel del gobierno – ponen en duda la posibilidad de que un verdadero cambio pueda venir del mundo político antes de que la opinión pública es amenazada por un sentido de crisis y emergencia. En contraste, la gente de negocios puede cambiar el mundo cambiando la manera en que el mundo lleva a cabo los negocios. Esto depende de otro simple cambio de paradigma. Las organizaciones están compuestas de una masa crítica de individuos indecisos. Los sistemas corporativos son de importancia crítica, pero ningún conjunto de sistemas – no importa cuán perfecto – jamás reemplazará el fuerte compromiso de los líderes. Los líderes cambian el mundo cambiando la manera en que guían a sus organizaciones.

La visión de Aveda
En 1978, Horst Rechelbacher fundó la compañía Aveda con la visión de que, en el mundo químico de las peluquerías, alguien tenía que proporcionar a los estilistas y sus clientes unos productos sanos para aplicar y consumir, productos capaces de dar los resultados de belleza esperados, pero no a expensas del equilibrio y el bienestar del organismo. En su opinión, tales productos únicamente podrían provenir de la Madre Naturaleza, pero no debían ser elaborados a sus expensas.

En los negocios “normales”, la sostenibilidad medioambiental raramente constituye un factor a tener en cuenta en primera línea. Pero en Aveda nos esforzamos en demostrar, a través de nuestros principios de operación, que rentabilidad y responsabilidad ambiental son metas sinergéticas. Promocionamos esta filosofía en todas nuestras actividades económicas, como un desarrollador y fabricante de productos de belleza, como distribuidor de productos a peluquerías y salones de belleza y tiendas de venta al por menor. Nos esforzamos por minimizar nuestra huella ecológica en el desarrollo de nuestros productos y empaques, nuestra elaboración, almacenamiento, transporte, y en el ciclo de vida de consumo de los productos, la ordenación de desechos y las actividades de reciclado. Creemos que no existe alternativa responsable alguna para conducir negocios en una manera ambientalmente sostenible, y consideramos el reto de sostenibilidad como un desafío para proteger la diversidad biológica.

Como una empresa fabricante de productos basados en plantas para el cuidado del cabello, la piel y el cuerpo, productos de aroma, maquillaje y estilo de vida, Aveda apuesta sus planes de negocio a largo plazo en el ciclo de vida de las plantas. El cuidado de la biodiversidad comienza en nuestra puerta misma, con las plantas aromáticas y medicinales que usamos como una industria. Sin embargo, el primer estudio internacional de diversidad vegetal halló que por lo menos una en cada ocho especies de plantas sobre la Tierra actualmente está amenazada de extinción. Es una locura creer que la diversidad biológica pueda disminuir eternamente sin contribuir a nuestra propia desaparición como una especie. Para asegurar el éxito a largo plazo de Aveda y otras empresas es preciso desarrollar un nuevo paradigma para el liderazgo, y obligar a una amplia gama de líderes actuales y emergentes a adherirse al mismo.

Este nuevo paradigma debe esforzarse por la protección de las plantas y el medio ambiente en el cual crecen. Esto comprende las comunidades aledañas que dependen de estas plantas para su sustento y sus tradiciones culturales. El trágico mapa mundial de la diversidad biológica es similar al de la diversidad etnológica. Estamos perdiendo comunidades autóctonas, idiomas y culturas a un ritmo alarmante. Con cada idioma perdido, también se pierde una cultura, que representa 150.000 años de evolución humana, con sus conocimientos, su sabiduría, su medicina, su cultura y su arte. En el mundo de los negocios, la extendida extinción de las plantas no sólo habrá de afectar las industriales de cosméticos, productos aromáticos y medicinales vegetales sino además causará daño irreparable a las compañías farmacéuticas que tratan de encontrar nuevas drogas, y en última instancia a la gente que las necesita. Hace falta que los líderes industriales adopten una postura respecto a la protección del planeta poniendo fin a la rápida pérdida de la biodiversidad. Hasta por el mismo desempeño comercial, hay poca duda de que la sostenibilidad medioambiental es una directriz suficientemente poderosa para adoptar una visión a largo plazo, y formar una cultura corporativa que crea responsabilidad personal, la toma de decisiones basadas en el valor, rigor y frugalidad.

En nuestra lucha por proteger la diversidad biológica hemos decidido concentrarnos en seis amenazas, a saber: calentamiento de la Tierra, generación de desechos, pérdida de hábitats, contaminantes orgánicos persistentes, contaminación atmosférica y contaminación del agua.

Tal como muchas compañías que tratan de conducir sus negocios de una manera social y ambientalmente sostenible, nosotros encontramos que con frecuencia existe una brecha entre nuestras expectativas de desempeño y la realidad de la vida cotidiana. Además de engendrar integridad en el momento de la acción, encontramos que los Principios CERES son útiles para formalizar nuestros esfuerzos ambientales, formar los necesarios sistemas de administración y gestión, y seguir la trayectoria de nuestro progreso. En 1989, Aveda fue la primera compañía privada en endosar los Principios (entonces conocidos como Principios VALDEZ). Estos Principios son los siguientes:

1. Protección de la biosfera

2. Uso sostenible de los recursos naturales

3. Reducción de los desechos

4. Conservación de la energía

5. Reducción de los riesgos

6. Productos y servicios seguros

7. Restauración del medio ambiente

8. Informar al público

9. Compromiso de gestión

10. Auditorías y reportes

Recientemente hemos completado un exhaustivo Reporte CERES para los años 1996-1999, en el cual presentamos nuestras fuerzas y nuestras deficiencias a través de todos los aspectos de nuestras operaciones. Nos hemos comprometido a hacer esto todos los años. El reporte medioambiental público es un excelente instrumento de gestión. El compromiso a la transparencia produce una competencia correcta y ética en el mundo democrático y liberal. Con creciente frecuencia, los inversores valorarán las culturas de transparencia corporativa como una mejor garantía para la preservación de sus bienes.

Un equipo dedicado
Aveda emplea un dedicado equipo para Sostenibilidad Ecológica encargado de revisar constantemente nuestros procedimientos de operación a fin de asegurar que seguimos introduciendo mejoras, y llevando la delantera con nuestro ejemplo. El equipo publica un boletín trimestral que informa a nuestro personal interno y a nuestra clientela externa sobre las iniciativas ambientales en desarrollo – tanto dentro como fuera de la empresa – y alienta la participación individual. Entre sus miembros se cuenta el “guardián de control herbalista y de conservación de plantas medicinales”, cuya incumbencia es buscar agricultores orgánicos y biodinámicos y recolectores con prácticas sostenibles en todas partes del mundo. También está encargado ahora de seguir el trabajo de nuestros equipos de Investigación y Desarrollo desde el comienzo mismo de sus proyectos, con el objeto de asegurar que el origen de todos los ingredientes que usamos sea plenamente localizable. Tanto el herbalista como el equipo de Sostenibilidad Ecológica están apoderados para bloquear el desarrollo de un producto si no satisface los requisitos estipulados en la misión de Aveda. Operar un negocio verde también significa tener proveedores y socios verdes. Requiere constante vigilancia y comunicación para obtener componentes de origen comprobado que satisfagan los estándares que establecemos para el producto final.

Durante el año pasado, nuestro equipo de embalaje y presentación se concentró en mejorar nuestros frascos de plástico. Trabajaron con nuestros proveedores para aumentar el contenido de reciclado post-consumo de nuestros frascos al nivel sin precedentes de 80% – de un 45%, ya líder en la industria. Este aumento se traduce en un ahorro de casi 150 toneladas de polietileno virgen de alta densidad (PEAD) en más de 16 millones de frascos que usamos anualmente. Si siguiéramos el estándar de la industria y produjéramos frascos de PEAD virgen, necesitaríamos aproximadamente 415 toneladas de material plástico por año, en lugar de tan sólo 80 toneladas.

Empero, no buscamos y medimos tan sólo nuestros éxitos internos. Es igualmente importante para nosotros despertar conciencia ecológica entre nuestros clientes, distribuidores y proveedores. Durante casi una década, Aveda ha extendido el mensaje del Día de la Tierra a todo el mes de abril en una celebración de conciencia y educación denominada “Mes de la Tierra”. Esta campaña, orientada hacia el activismo, es implementada a través de nuestra red de distribuidores y más de 8.500 peluquerías, salones de belleza y tiendas de venta al por menor. Está destinada a impulsar el activismo y crear conciencia entre el público – reconociendo que todos desempeñamos un rol importante en la calidad de nuestra propia vida y la de las generaciones futuras, y por ende debemos asumir la responsabilidad para nuestras acciones.

Este año, Aveda concentró sus esfuerzos del “Mes de la Tierra” en el calentamiento de la Tierra. Los cambios climáticos amenazan destruir un 30% de todos los hábitats dentro del espacio de 100 años. Con ellos desaparecerán muchas especies de flora y fauna irreemplazables, junto con las tradiciones culturales y la salud de las comunidades que dependen de ellas, y hasta las medicinas de mañana. Al comprender sus causas, y al emprender medidas apropiadas, cada uno de nosotros puede ayudar a minimizar los devastadores efectos del calentamiento de la Tierra.

En los últimos años hemos creado conciencia y recaudado dinero, y hemos generado medidas en las esferas de la silvicultura, agua corriente limpia, cambios de “canje de deuda-por-naturaleza” otros problemas relacionados con la protección de la diversidad biológica. Cada año, más y más personas se unen a nuestra campaña y se toman el tiempo para enterarse de los problemas en torno al medio ambiente.

En febrero de 2002, Aveda desempeñó un rol en la organización de un Simposio – patrocinado por el Medicinal Plant Work Group-Plant Conservation Alliance, un Consorcio de Pesca, Flora y Fauna Silvestres de los Estados Unidos – para reunir la industria con líderes espirituales norteamericanos autóctonos, ambientalistas, conservacionistas, académicos, botánicos y oficiales gubernamentales para considerar a fondo los métodos para encontrar fuentes de material usados por la industria en nombre de proteger la biodiversidad de la Tierra, y ofrecer alternativas más viables, a largo plazo, para encontrar fuentes y usar material vegetal.

Este Simposio de dos días fue el primero en los Estados Unidos en ocuparse de los asuntos ambientales fundamentales generalmente pasados por alto en las industrias de productos a base de hierbas, medicinales y de cuidado personal: el cultivo y la cosecha sostenibles de ingredientes vegetales, la importancia de localizar su origen y el impacto a largo plazo de la productividad. Los participantes instaron a la industria a asumir responsabilidad para la salud del planeta y sus habitantes buscando maneras alternativas, sostenibles, de extraer los ingredientes de las cuales en última instancia ella obtendrá beneficio. También hubo fuerte apoyo para una mayor comunicación con el público general para concienciarlo respecto a los devastadores efectos de las malas prácticas de cultivo y cosecha por parte de muchos fabricantes de productos en base a plantas.

En 1997, Aveda descubrió que no era posible determinar con 100% de exactitud el origen del aceite de sándalo usado en su producto llamado Love Pure-Fume: la mayor parte del sándalo de la India es cosechada de una manera insostenible – en algunos casos furtivamente – en los bosques a través de India oriental. Inmediatamente suspendimos la producción y pasamos los tres años siguientes en busca de una fuente sostenible. En enero 2002 volvimos a lanzar el producto con aceite de origen plenamente comprobado, cosechado de manera sostenible de árboles en Australia occidental. Confiamos en que, gracias a la cooperación del Gobierno de la India, dentro de unos pocos meses ya dispondremos de una fuente de origen plenamente comprobable de aceite de sándalo de la India.

Un modelo de sostenibilidad
Aveda cree que la naturaleza no sólo debe ser apreciada y protegida, sino emulada como un modelo de sostenibilidad. Las comunidades tradicionales tienen mucho que enseñarnos sobre la coexistencia con la naturaleza, maneras de cuidarla al mismo tiempo de beneficiarnos con sus dones. Desde 1993 hemos venido desarrollando alianzas comerciales con pueblos tradicionales y autóctonos que cultivan y cosechan ingredientes para uso en nuestros productos. Estas asociaciones ayudan a las comunidades locales a elaborar modelos de desarrollo ambientalmente sostenibles, a preservar su cultura y proteger los hábitats naturales.

Uno de tales grupos es la tribu yawanawa del Brasil, que provee un pigmento vegetal natural llamado uruku, usado en nuestros lápices de labios y en nuestra línea botánica de champús y suavizantes para realce del color del cabello. En la región de Tambopata del Perú estamos trabajando con Conservation International y la comunidad Ese'eja para obtener nueces del Brasil que son procesadas en proteína y usadas en la elaboración de nuestros champús, suavizantes y tratamientos. Otro proyecto involucra a las quebradeiras de coco, mujeres que recolectan nueces de babassu, cuyo aceite es convertido en un suave agente de limpieza que Aveda utiliza en reemplazo de muchos de los agentes de limpieza existentes. Un beneficio lateral importante es que con ello disminuye nuestra dependencia de los materiales de coco, reduciendo así la excesiva demanda mundial que lleva a los países productores a convertir sus selvas de lluvia en plantaciones de coco.

Nuestra más reciente colección de productos – llamada Indigenous – honra a la sabiduría autóctona. Inspirada por varios pueblos norteamericanos autóctonos, la primera colección está basada en tres plantas que ocupan un lugar central en su cultura. Los ingredientes son cultivados en forma silvestre sostenible por familias americanas autóctonas usando las tradiciones y la sabiduría que han ido pasando de generación en generación.

Este año, el compromiso de Aveda para con la diversidad biológica nos condujo a una alianza única con la comunidad internacional. Hemos unido fuerzas con UNESCO, el PNUMA, la Fundación de las Naciones Unidas, y una organización novedosa, el Centro RARE para Conservación Tropical, para ayudar a conservar algunos de los sitios más importantes del mundo.

Este proyecto está centrado en seis sitios de Patrimonio Mundial en cuatro naciones: las Reservas de Biosfera de Sian Ka'an y El Vizcaino en México, el Parque Nacional de Tikal en Guatemala, la Reserva de Biosfera del Río Plátano en Honduras, y los Parques Nacionales de Komodo y Ujung Kulon en Indonesia. Morada de pueblos autóctonos, especies amenazadas y riqueza botánica, estos lugares son fuentes irreemplazables de diversidad biológica, tradiciones culturales humanas e inspiración. Sin embargo, tal como muchos sitios de Patrimonio Mundial alrededor del mundo, se enfrentan con crecientes amenazas para su salud ecológica: deforestación, fragmentación de hábitats, contaminación, uso insostenible de sus recursos, pobreza, y recursos financieros limitados para su conservación.

A través de campañas de concienciación locales, el desarrollo de un turismo sostenible y programas de capacitación catalizadores para personal y comunidades locales, el proyecto tiene el propósito de ayudar a cada uno de los sitios a mitigar amenazas específicas, al mismo tiempo de crear nuevos modelos que pueden beneficiar a otras zonas protegidas mundialmente.

Al aproximarnos al trigésimo aniversario de la Convención del Patrimonio Mundial en noviembre, creemos que es más importante que nunca para el sector de las empresas internacionales desempeñar un rol en la protección del patrimonio cultural y natural del mundo. Estamos orgullosos de formar parte de este esfuerzo.

La sostenibilidad es un concepto complejo que inspira múltiples definiciones. La Comisión Brundtland definió el desarrollo sostenible como “un desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”. Si bien ésta no es la última palabra sobre el tema, de momento, Aveda opera siguiendo esta definición.

Mas sea cual fuere la definición, a nuestro modo de ver la preocupación por la sostenibilidad medioambiental engendra una cultura de negocios que induce a sostenibilidad económica. El enfoque a largo plazo, el reporte transparente, el comercio equitativo con comunidades económicamente desfavorecidas, y responsabilidad son valores que ayudarán a cualquier negocio a superar el desempeño de sus competidores y aumentar el valor para sus accionistas e interesados, dentro del auténtico espíritu de capitalismo ético en una economía liberal.

Moderación y humilidad
Se trata de compromiso de parte de la gerencia superior. Cuando en la raíz de un proyecto se encuentran cuestiones de sostenibilidad medioambiental, el costo a pagar es mínimo, de haberlo. Tanto la naturaleza como el capitalismo virtuoso enseñan moderación y consciencia del costo. También se trata de humilidad y de la voluntad de compartir faltas y deficiencias, así como los éxitos, para beneficio de todos. A medida que más industrias vayan descubriendo que la naturaleza “funciona” tanto a favor de la sostenibilidad como del balance final, cambiarán el mundo



Dominique Conseil es Presidente de Aveda.

Foto: Aveda


Este número:
Indice | Editorial K. Toepfer | Mensaje para el Día Mundial del Medio Ambiente: Salvando nuestra Tierra común | Apuntando alto | Majestuosas pero frágiles | Hacia el equilibrio | Reverdeciendo las laderas | Para el pueblo | Altas prioridades | Belleza natural | Perspectivas para la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible: Hacia Johannesburgo | Por un sendero empinado | Las cumbres del problema | ¿Disneylandia o diversidad? | Una senda al descubrimiento | La cima de las actividades | Panorama desde la cúspide | Nadar a contracorriente | Futuro nublado


Artículos complementarios:
Attila Molnar: Economía doméstica mundial (Las sustancias quimicas) 2002
Anita Roddick: Multi-local business (Beyond 2000) 2000
Shoichiro Toyoda: Driving Change (Transport and Communications) 2001
AAAS Atlas of Population and Environment:
Population and natural resources: Forest products


Report complementario:
Mountain Watch Report