Et pourtant, on a l’impression que le mouvement pour le commerce équitable se trouve à la croisée des chemins. La question est posée : « Le commerce équitable est-il encore pertinent ? »

Au Royaume-Uni, deux développements intéressants à la fin de l’année dernière portèrent à réfléchir. D’abord, Co-op – la plus grande chaîne de détail britannique qui possède 2 400 succursales dans le pays – a annoncé que sa propre gamme de plaques de chocolat allait désormais être intégralement achetée équitablement, suite à un accord passé avec la coopérative ghanéenne de chocolat Kuapa Kokoo. Du jour au lendemain, les quantités de chocolat issu du commerce équitable vendues au Royaume-Uni vont donc doubler. Quelques jours plus tard, pour ne pas être en reste, Traidcraft publia une étude selon laquelle bien que neuf personnes sur dix se déclarent prêtes à payer leurs produits alimentaires plus cher pour aider les populations des pays pauvres, 20 % seulement des consommateurs exercent cette préférence lorsqu’ils en ont la possibilité en faisant leurs courses. Cette étude révèle-elle un énorme potentiel de croissance ou le simple fait que lorsque les consommateurs sortent leur porte-monnaie, la plupart ne pensent plus qu’à eux ?

Si les ventes de Traidcraft sont en hausse, c’est en partie parce que Oxfam a cessé de traiter directement avec les producteurs : l’œ:uvre caritative vend des produits Traidcraft à ses clients ou leur conseille de s’adresser directement à cette organisation. Cette décision avait provoqué un tollé lors d’une récente réunion de l’IFAT, la Fédération internationale du commerce équitable, réseau mondial qui regroupe plus de 160 organisations de commerce équitable (dont 95 situées dans les pays en développement) de plus de 50 nations. Les participants envoyèrent un fax de protestation en urgence au conseil d’administration d’Oxfam, qui ne changea pas d’avis. Oxfam a fondé sa décision sur une étude commandée à McKinsey Consulting, qui examina un échantillon de 18 groupes de producteurs aidés par Oxfam dans sept pays d’Asie, d’Afrique et d’Amérique latine. L’étude concluait que c’était en œ:uvrant dans le domaine de la constitution des capacités et de l’accès au marché qu’Oxfam avait le plus d’impact, pas en achetant des produits.

Ce changement d’optique traduit un passage dont on débat passionnément depuis longtemps au sein du mouvement pour le commerce équitable. Les causes de tension étaient présentes dès le départ. Lors de sa création, le commerce équitable s’appuyait sur un idéalisme très fort. Au Royaume-Uni, la première importation d’articles en provenance du monde en développement proposés à « prix équitables » eut lieu en 1974, lorsque un hippy à l’esprit d’entreprise eut une idée de génie : un avion d’aide humanitaire qui rentrait du Bangladesh pouvait ne pas rentrer à vide. Il le remplit de produits d’artisanat qui furent pour la plupart achetés par des paroissiens aspirant à une vie plus simple. Après un démarrage très fort, le mouvement commença à s’essouffler – après tout, il y a une limite au nombre d’articles en macramé que même le foyer le plus engagé peut acheter. C’est alors que commencèrent les importations de produits alimentaires. Le premier café issu du commerce équitable arriva en magasin aux Pays-Bas, en provenance de petites coopératives agricoles du Guatemala.

En Europe, les partisans du commerce équitable venaient d’horizons similaires, bien que plus politisés et moins religieux. Dans certains pays, en Belgique notamment, il existait de nombreux petits groupes de soutien, solidaires de pays socialistes comme le Nicaragua ou la Tanzanie. Pendant plusieurs décennies, le mouvement se trouva partagé entre ceux qui considéraient que le commerce équitable devait augmenter ses volumes de vente et ceux qui pensaient qu’il devait rester un exemple d’économie et de vision du monde différentes – une organisation modèle à tous les égards, dont les employés recevaient tous le même salaire, par exemple.

La faction favorable à l’augmentation des volumes l’emporta. Au Royaume-Uni, un consortium d’organisations, dont Traidcraft faisait partie, lança en 1992 un café moulu de commerce équitable, en vente dans les supermarchés et baptisé « Cafédirect ». Trois ans plus tard, le café instantané Cafédirect fut commercialisé et trois plus tard encore, ce fut le tour de « Teadirect », qui constitua une étape cruciale en Grande-Bretagne. Les organisations créèrent également la fondation Fairtrade, chargée d’assurer le suivi des produits de commerce équitable vendus par les détaillants. Aujourd’hui, près de 350 sociétés de café respectent les normes fixées par la Fondation et ses 16 équivalents dans d’autres nations riches. Les ventes de café de commerce équitable ont augmenté de 23 % en 2001, soit une valeur estimée à 30 millions de dollars. Le café équitable représente 14 % du marché britannique du café grillé et moulu. Cafédirect est à la sixième place sur le marché, loin devant de grands noms comme la marque italienne Lavazza.

Et le café n’est pas le seul concerné – plus de 100 produits issus du commerce équitable sont désormais disponibles, dont le chocolat, le jus d’orange, le thé, le miel, le sucre et les bananes. En Europe, les ventes totales de produits issus du commerce équitable ont dépassé 260 millions de dollars, 4 millions aux Etats-Unis (où l’engouement pour le commerce équitable n’a jamais été comparable) et 9,9 millions de dollars en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Japon. La fusion en octobre sous un label unique des imprimaturs des 17 groupes nationaux du commerce équitable – Max Havelaar en France, en Belgique, au Danemark et en Norvège, et Transfair en Allemagne, en Autriche, aux Etats-Unis, au Canada, en Italie, et au Japon – devrait encore stimuler la croissance.

En termes mondiaux, il s’agit de quantités infimes. Pourtant, elles ont un impact. Un des quatre géants du café, la société Kraft, a d’ailleurs reconnu que « la demande pour les produits issus du commerce équitable reste jusqu’ici modérée. Commercialement, l’industrie traditionnelle du café n’en a pratiquement pas souffert, mais cela lui pose cependant de gros problèmes d’image ». Toutefois, la grande question au sein du mouvement pour le commerce équitable est de savoir si les achats traditionnels de produits équitables – et l’exemple à suivre – représentent un moyen aussi efficace pour modifier les pratiques commerciales non équitables que d’autres méthodes.

Oxfam a déjà décidé de changer d’optique. D’autres avancent qu’il existe des méthodes plus efficaces pour inciter les grandes sociétés à adopter de meilleures pratiques – en faisant appel aux boycotts et à la pression des consommateurs, aux codes de déontologie et aux outils de la responsabilité sociale des sociétés pour promouvoir des valeurs économiques et sociales durables. Ils assurent que les producteurs désavantagés seraient beaucoup plus nombreux à profiter des résultats si les efforts visaient plutôt à exercer des pressions au niveau des règlements commerciaux internationaux – en luttant contre les subventions et le protectionnisme pratiqués par les nations riches et en introduisant de justes niveaux de réglementation pour gérer le commerce et l’investissement étranger direct. Les producteurs pourraient ainsi contribuer de manière importante à la réduction de la pauvreté, au lieu d’essuyer les reproches actuels concernant l’exploitation, le déplacement des moyens d’existence, la dégradation environnementale, les problèmes de balance des paiements et l’affaiblissement des cultures locales.

La grande question reste posée : le commerce équitable n’est-il qu’une diversion par rapport à ces questions, ou représente-t-il un excellent moyen de sensibiliser le public au caractère injuste du commerce et/ou de faire école dans l’espoir d’inciter les grandes entreprises à lui emboîter le pas ?